En este post os recordamos el artículo que preparamos junto a Eugenia y Curri para el segundo número de la Revista Traditori. Aquí podréis leer la revista entera.
Mi plan de marketing
Un plan de
marketing es un documento previo con el que deben contar todas las
empresas antes de lanzarse al mercado para conocer su posición real
en él y poder actuar en consecuencia. Los traductores autónomos
somos empresas «a pequeña escala», por lo que elaborar un plan de
marketing puede parecernos una empresa monstruosa; sin embargo, es
una herramienta que puede ayudarnos mucho a conocer qué posición
estamos ocupando en el mercado y hacernos reflexionar sobre hacia
dónde queremos ir. En este artículo os presentamos un extracto de
los datos más relevantes que se incluyen en un plan de marketing
para que podamos elaborar el nuestro propio, aunque muy básico, y lo
podamos utilizar eficazmente.
A continuación
os exponemos las partes en las que se estructura un plan de
marketing. Para que pueda seros útil, la idea es que desarrolléis
cada uno de los apartados en función de vuestra propia situación y
experiencia. El plan de marketing que resulte supondrá una
herramienta muy útil de autoconocimiento y un punto de partida muy
realista para adentraros en el mercado profesional. El esfuerzo
merece la pena.
Análisis
de la situación: consiste en una
presentación de los factores externos que pueden incidir en la
marcha de nuestra empresa. Se divide en tres subapartados: el primero
es una descripción del entorno socioeconómico general en el que nos
encontramos y su repercusión en nuestro negocio; el segundo consiste
en una enumeración de nuestros competidores principales, incluyendo
sus servicios, sus estrategias, sus clientes y sus puntos fuertes y
débiles; el tercero es hacer una descripción de nuestra propia
empresa teniendo en cuenta los mismos puntos que nuestros
competidores y nuestra experiencia, y resumir esta información en
puntos fuertes y débiles. No debemos concluir este apartado sin
describir nuestra filosofía básica y nuestros servicios.
Análisis
del mercado objetivo: sirve para
tener un conocimiento preciso de nuestros clientes actuales y
potenciales. En este punto es necesario examinar la situación y las
perspectivas de los clientes que necesitan nuestros servicios y tener
en cuenta qué necesitan exactamente, con qué frecuencia y por qué
los necesitan. Esta información debe permitirnos tomar decisiones
respecto a qué clientes tenemos que dirigirnos, qué servicios
debemos proporcionarles y cómo promo-cionarnos para que nos vean.
Este análisis nos ayuda a realizar una segmentación del mercado, es
decir, a clasificar nuestros clientes según sus necesidades para así
poder enfocar nuestros recursos eficazmente, en lugar de intentar
vender todos nuestros servicios a todos nuestros clientes.
Podemos
empezar distinguiendo dos tipos principales de clientes: por un lado,
las agencias de traducción y, por el otro, los clientes directos. El
criterio de actuación en el caso de las agencias determinará, por
ejemplo, que no debamos ocuparnos de las diferentes tareas de gestión
que requiere el contacto directo con el cliente y que, por tanto,
podamos dedicarnos un mayor número de horas a traducir y aplicar así
una tarifa más baja. Sin embargo, en el caso de los clientes
directos deberemos resaltar otros aspectos: sin duda, valorarán
positivamente que ofrezcamos servicios de valor añadido a la
traducción como pueden ser la maquetación, la gestión de un
proyecto con varias combinaciones lingüísticas, etc.
Problemas
y oportunidades: en este apartado
resaltaremos los problemas con que nos encontramos en nuestro día a
día profesional como traductores y deberemos determinar la mejor
solución para actuar ante ellos. También conviene plasmar en este
punto las oportunidades favorables que podrían surgir a nuestro paso
y que podríamos aprovechar, para así poder describir cuál es la
mejor manera de reaccionar y aprovechar las ventajas que nos ofrecen.
No olvidemos que esta información debe servirnos para adaptarnos a
las necesidades de los clientes, no solo a las del presente, sino
también a las del futuro. Esto lo conseguiremos si prestamos
atención a los cambios en sus necesidades y les hacemos frente de
manera que podamos aportar aportando innovaciones a nuestros
servicios, ya sean estos de carácter técnico, o bien ampliando
nuestros servicios.
¿Cuántos de
nosotros, que aprendimos a traducir a mano con un diccionario,
estamos ahora ofreciendo servicios de maquetación y manejando
conceptos y habilidades nuevas como la preedición y la posedición
de documentos traducidos con programas de traducción automática?
Objetivos:
hay que definir los objetivos que pretendemos alcanzar con el plan de
marketing. Estos deben ser cuantificables y precisos, y debemos
asignarles un plazo de consecución; no olvidemos que deben ser, ante
todo, factibles. Debemos plantearlos de un modo ambicioso, pero
también razonable: planteémonoslos como un reto estimulante.
Describir estos objetivos nos servirá principalmente para conocer
nuestros propósitos en materia de ventas, de prestación de nuestros
servicios, de marketing, el margen de ganancia, los costos y otros
fines específicos que cada traductor se quiera marcar. A partir de
la resolución de los problemas y de la explotación de las
oportunidades descritas en el apartado anterior podemos obtener
nuestros primeros objetivos básicos.
Sobre los
objetivos de ventas, queremos remarcar que es muy importante realizar
estimaciones basadas en las oportunidades reales del mercado y en
nuestras posibilidades. Si nos marcamos metas «utópicas», podremos
caer en la decepción que provocan las cosas inalcanzables al no
obtenerlas. Del otro modo, si nos marcamos metas demasiado fáciles
de lograr, no conseguiremos que nos inciten a una mejora continua.
Dentro de
estos objetivos, distinguiremos entre los realizables a corto plazo y
los realizables a largo plazo. Para los primeros, deberemos acotarlos
en espacios de tiempo, es decir, ponerles fecha de inicio y fecha
final, y tener en cuenta que influirán en los objetivos a largo
plazo. No hay que olvidar que en los objetivos a largo plazo
influirán también las tendencias del mercado, es decir, las
condiciones en que este vaya evolucionando.
Desarrollo
de las estrategias de marketing: se
trata de establecer las líneas maestras que hay que seguir para
alcanzar los objetivos propuestos, teniendo en cuenta también las
acciones que llevan a cabo nuestros competidores. Se trata
esencialmente de definir «en qué mercado hay que estar» y qué
acciones hay que emprender para conseguirlo como, por ejemplo,
adoptar una política basada en diferenciar nuestros servicios de los
de la competencia y en exponer claramente cuáles son los beneficios
que nosotros aportamos.
Este
punto del plan de marketing requiere un esfuerzo de reflexión. Las
estrategias describen cómo deben enlazarse los objetivos sin perder
de vista el comportamiento de los clientes. Un ejemplo de estrategia
puede ser abrir mercado en otros países; otra decisión estratégica
será dónde, cómo y cuándo promocionar nuestros servicios;
especializarnos en algún campo para distinguirnos de nuestra
competencia; buscar nuevos métodos para optimizar nuestro proceso de
trabajo; replantear las tarifas que aplicamos.
Desarrollo
de las tácticas de marketing: en
este apartado de nuestro plan de marketing describiremos los métodos
que emplearemos para llevar a cabo las estrategias. Estos métodos
pueden consistir en hacer cambios en nuestros servicios, en el
precio, en el modo y el lugar donde promocionarlos.
Es importante
que tengamos en cuenta que hay que buscar aspectos que los clientes
puedan percibir. Con los tiempos que corren, uno de los elementos
esenciales en el proceso de marketing son nuestras tarifas. Unas
tarifas demasiado altas abren las puertas a nuestros competidores;
unas tarifas demasiado bajas pueden dar una mala imagen de nosotros,
ya que el cliente puede pensar que nuestros servicios son de mala
calidad. Las tarifas se deben definir sobre cuatro aspectos
fundamentales: 1. en relación con las de nuestros competidores; 2.
si hacemos descuentos por volumen; 3. deben cubrir, como mínimo,
nuestros costes fijos cotidianos para poder vivir; 4. hay que
establecer el mínimo de servicios realizados que nos permitan cubrir
los costes fijos.
Evaluación
y control: una vez finalizado el
plan de marketing, hay que realizar un análisis de los resultados
obtenidos después de su aplicación. Para poder compararlo con
alguna referencia, lo mejor es contar con los datos anteriores a su
ejecución (los actuales). Así podremos evaluar el impacto
producido. Es necesario extraer datos de las acciones puntuales, no
de los resultados globales. Es decir, hay que analizar las reacciones
que se hayan producido a partir de cada promoción puntual, de cada
mailing,
de cada anuncio de un servicio nuevo, y no reducirlo todo a un «ha
funcionado porque he encontrado clientes nuevos» ni a un «no me ha
servido de nada, porque estoy como empecé». Este es el momento para
«realimentarse» con los resultados obtenidos y, a partir de ellos,
modificar nuestras futuras acciones de marketing.
Acabamos con
un consejo que es la clave de todo: debemos ser honestos; trabajar
since-ramente; tener experiencia y ser personas expertas en los temas
a traducir; ser auténtico y creativo y no un imitador; buscar una
relación duradera; proporcionar buenos resultados y ofrecer un
servicio completo, esto es, anticiparnos a posibles problemas, avisar
de posibles errores detectados en un texto, avisar a tiempo cuando no
podamos cumplir los plazos establecidos, entre otros. Si cumplimos
todo esto, tendremos la mitad del camino hecho.
